Krönika, Dagens Industri
Weekend 28 oktober
Krönika
Jan Gradvall
Namn spelar roll. Senapskål blev inte en försäljningssuccé i Sverige förrän det bytte namn till ruccola. Som Fredrik Lindström skrivit: ”Ruccola doftar medelhav och sommar, senapskål gödsel och skolmatsal i glesbygd”.
Andra exempel inom svensk mat: när kvarg blev kesella, när skinkstek blev flintastek.
Norrköpingsbandet Piska Mig Hårt fick spelningar först när det bytte namn till Eldkvarn. Man undrar även vad som hänt med ABBA:s karriär om kvartetten hållit fast vid ursprungsnamnet Festfolket.
Fel namn kan leda till uppförsbacke. Hösten 2001 meddelade japanska Honda entusiastiskt att de skulle lansera en ny modell – Honda Fitta.
Det krävdes några mail från Sverige för att förklara att det kanske inte var någon bra idé.
Lösningen blev att modellen döptes till Honda Jazz i Sverige och Europa, medan den i Asien och Nordamerika fick namnet Honda Fit.
Engelsmän hade i många år väldigt roligt åt de svenska småkakorna Pricks och det spanska potatischipset Bum.
För att undvika just den sortens internationella namnförväxlingar finns det i dag företag som enbart sysslar med namnfrågor och har lingvister bland sina anställda.
The New Yorker hade 3 oktober en mycket intressant artikel om namngivning på företag, ”Famous names”. Fokus i reportaget var på Lexicon, en amerikansk namngivningsbyrå som har två heltidsanställda lingvister samt 70 lingvister som konsulter världen som arbetar med att screena namn för pinsamma asscoiationer.
Det var Lexicon som hjälpte Apple när de skulle ersätta Macintosh Portable. Lösningen blev PowerBook, ett namn som refererade både till bokens bärbarhet och källa till kunskap.
Sommaren 1998 fick Lexicon i uppdrag att namnge en helt ny produkt som trådlöst både kunde sända och ta emot mail, ett nytt koncept 1998. Bland namnkandidaterna fanns EasyMail, MegaMail och ProMail.
Men marknadsundersökningar visade att ordet mail inte upplevdes som något positivt. Det associerade allt för mycket till stressigt arbete och ökade blodtrycket host testpersonerna.
Konsulterna på Lexicon började därför göra MindMaps, fritt associerande på en tavla som till slut ser så abstrakt ut att The New Yorker-journalisten jämför den med något av Cy Twombly.
Efter att sökkriterierna varit att i tur och ordning leta efter ”saker som är naturliga”, ”saker som är fräscha” och ”saker som är roliga” så skrev någon till slut Strawberry på tavlan. Nu var man väldigt långt från EasyMail.
Någon invände: ”Men själva ordet Strawberry låter långsamt. Den här tekniken är sekundsnabb.” Ingen från mötet minns riktigt hur det gick men någon skrev då Blackberry, vilket blev en av 40 slutkandidater från Cy Twombly-tavlan som skickades vidare till ett kanadensiskt researchföretag.
Att döpa en högteknologisk uppfinning till Björnbär är egentligen bisarrt. Men folk gillade namnet Blackberry.
Black överensstämde dessutom med färgen på produkten. De små ovala tangenterna på handdatorn påminde även faktiskt lite om björnbär.
Resultatet en gigantisk framgång, särskilt i USA, där användandet av Blackberry blev beroendeframkallande att den i musikindustrin fått smeknamnet Crackberry.
En stor fördel var också att Blackberry började just på bokstaven B. Bokstäver kan uttalas på helt olika sätt världen över, men lingvisterna på Lexicon har kommit fram till att B är en av de internationellt mest pålitliga.
(slut)
GRADVALLS VAL
KONST
K Special, i kväll SVT2, 20.00. Porträtt av kinesen Ai Weiwei, världens just nu kanske bästa konstnär. Dokumentären visar hans fantastiska utställning med 100 miljoner handmålade solrosrön i keramik.
TV
”Downton Abbey”, lördag SVT1, 21.30. Good lord! Dags att återigen bli trollbunden av silverputsande och dammande av kristallkronor. Andra säsongen på gränsen till självparodi, men: man blir ohjälpligt fast.
ARTIKEL
Joan Didion, ”In sable and dark glasses”. I oktobernumret av amerikanska Vogue återvänder Joan Didion till sina rötter som Vogue-praktikant och skriver om sin uppväxt och fixeringen vid att fylla 24.
+
BONUS NR 1:
De absolut hetaste namnen i musikvärlden just nu? Två svenskar i 20-årsåldern ligger bra till.
Karl Johan Schuster, 26, har under namnet Shellback producerat och varit medkompositör till den förmodligen största hiten i världen för tillfället, ”Moves like Jagger” med Maroon 5 och Christina Aguilera.
Snart 90 miljoner visningar på YouTube talar sitt eget språk.
Shellback från Karlshamn plockades upp som adept av Max Martin. I princip den första låt de skrev tillsammans blev en världsetta till Pink.
Tim Bergling, 22, är DJ under namnet Avicii och är sannolikt den svenske musiker som just nu tjänar mest per spelning, möjligen med undantag för Swedish House Mafia, som också är hans förebilder.
Det ryktas om att Avicii kan ta upp till 100 000 dollar per klubbspelning i USA.
En av maktfaktor i musikvärlden är Scott Vener som är musikläggare till HBO-serier som ”Entourage” och ”How to make it in America”. Hans låtval analyseras i dagar efteråt i sociala medier.
Som avslutningslåt i höstens säsongsöppning av ”How to make it in America” valde Scott Vener låten ”Levels” av Avicii.
”Levels” av Avicii är, trots att den saknar video, uppe i över 20 miljoner visningar på YouTube.
Jan Gradvall
+
BONUS NR 2:
I augusti 2009 var journalisten David Carr i Stockholm för att tala på Bonnierkonferensen GRID om sin väg från crackmissbruk till New York Times. Han var bokad av sin vän Christina Jeurling, normalt manusredaktör för ”Skavlan”, som lärt känna David Carr genom att de är lika besatta av Oscargalan.
Denna höst är samme David Carr den stora stjärnan i den bästa film om journalistik som gjorts sedan ”Alla presidents män”.
Dokumentären ”Page One: Inside The New York Times” får svensk biopremiär nästa vecka, tack vare NonStop Entertainment som fortsätter berika svenskt kulturutbud genom sin satsning på dokumentärer.
(För den som inte bor i en stad med bra biografer finns dokumentären ”Page One” att köpa som importerad dvd hos bland annat Papercutshop.se.)
Regissören Andrew Rossi följer det dagliga arbetet på New York Times, världens främsta dagstidning, i dag utrotningshotad på grund av vikande intäkter.
David Carr, med sin bakgrund och bullriga karisma, blir något av filmens huvudperson. I en underbar scen skäller han ut redaktionen för hypertrendiga Vice för att de inte vad de talar om. I en annan scen har han i en mediedebatt printat ut startsidan på en sajt för ”ny journalistik” där han klippt ut alla artiklar som utgår från reportage i New York Times. Pappret han visar upp liknar en schweizerost.
”Page One” är en journalistfilm, men också intressant för den som bara läsarperspektiv. Filmen utvecklar sig till ett manifest över allt som kommer att försvinna den dagen ingen längre vill betala för journalistik.
Jan Gradvall