Amerikansk public service
Reportage om den digitala radiostationen Sirius i New York. Möte med Scott Greenstein, mannen som vågade allt vad svenska DAB-radion inte gjort. Från Dagens Nyheter, 30/6 2008.
Amerikansk public service
Text: Jan Gradvall
I dag klockan 10.00 är det presskonferens på Rosenbad. Enmansutredaren Rose Marie-Frebran, som i ett år suttit hukad över sina pärmar, presenterar slutligen sin omsusade rapport om framtiden för svensk public service.
Om kristdemokraten Rose-Marie Frebran, 60, velat vidga sina vyer något kunde hon åkt upp till 36:e våningen i en skyskrapa i New York i korsningen Avenue Americas och 49:e gatan.
Här uppifrån har man den bästa överblicken över både Manhattan och amerikansk public service.
Utanför de helglasade väggarna tänjer sig de muskulösa skyskraporna likt stretchande atleter mot solen.
Innanför pågår ett kontrollerat kreativt kaos med anställda på 135 radiokanaler som erbjuder ett tvärsnitt av amerikansk kultur anno 2008.
Sirius Satellite Radio har de senaste två åren vuxit från att vara en intressant idé på pappret, jämförbar med svenska DAB-radion, till att bli USA:s ledande radiostation.
Närmare nio miljoner betalande abonnenter tar del av ett utbud som skulle kunna kallas själva definitionen på ordet public service.
Förutom att det finns radiokanaler för varje tänkbar musikgenre, inklusive en kanal för opera och en för ”Canadian soft rock”, erbjuder Sirius även sport, humor, barnradio och en P1-liknande pratradio om politik, livsstil och religion.
I en korridor går en storstadscowboy sida vid vida med en Snoop Dogg-liknande svart man med en T-shirt ned till knäna. De svänger sedan av till var sitt kontorsrum för olika musikkanaler. Den ena med namnet Outlaw Country. Den andra heter ”Shade 45”, rapparen Eminems egen radiokanal.
I bortre änden av våningsplanet sänder gaykanalen OutQ bokstavligen vägg i vägg med The Catholic Channel, den katolska kyrkans egen radiokanal.
– Det krävdes lite övertalning till en början, säger Scott Greenstein. Men efter att alla kom hit har det inte varit några problem alls. Alla tolererar och respekterar varandra på ett rätt förbluffande sätt.
Scott Greenstein, 49, är chef för programverksamheten på Sirius. Han har en bakgrund i filmbranschen där han varit med och producerat filmer som ”Den engelske patienten” och ”Traffic”.
Fram till 1997 jobbade han så tätt med bröderna Weinstein på Miramax att han ett tag kallades ”den tredje Weinstein-brodern”. Den outtröttlige Scott Greenstein gjorde sig känd att för kunna sy ihop affärer som andra ansåg som omöjliga.
Det var också med en sådan egentligen omöjlig affär som Scott Greenstein räddade Sirius. När han tillträdde 2003 hade Sirius 321 000 tusen abonnenter. I dag närmar sig den siffran nio miljoner.
Förklaringen kommer just nu gående mot oss i korridoren.
– Hi, Scott. How ya doin’?
Det är Howard Stern, den populäraste, mest kontroversielle och bäst betalda radioprataren i USA. Med svart hår ner till axlarna och solglasögon inomhus ser han ut som en korsning Joey Ramone och en kungspudel.
Howard Stern vinkar halvslappt med handleden, trött efter avslutat pass, och försvinner ned i en hiss.
Efter att Scott Greenstein tillträtt på digitala Sirius chockade han medievärlden genom att köpa över Howard Stern från FM-nätet. Avtalet var på 500 miljoner dollar.
Som en jämförelse kan nämnas att Howard Sterns utlovade årslön på 100 miljoner dollar var åtta gånger mer än vad Sirius vid det tillfället omsatte totalt. I branschen talade man om en ”do or die”-affär. Om affären misslyckats hade kanalen gått i konkurs.
– Visst, så var det, säger Scott Greenstein. Men samtidigt var det ett självklart val rent strategiskt och analytiskt. Inom dagstidsradio, sådan radio man lyssnar på i bilen, var Howard Stern det totalt överlägsna varumärket.
– Vad det handlar om är att identifiera det största varumärket och sedan isolera det. Då blir det en tillräckligt stor plattform, även för något så nischat som digitalradio. Howard Stern är också unik på så sätt att du inte kan få honom någon annanstans. Martha Stewart, som vi också har här på Sirius, syns ju även i TV, tidningar och böcker. Men Howard Stern är helt unik för radion
Det är oundvikligt att inte jämföra den digitala Sirius-satsningen med den svenska DAB-radion. Båda kräver att lyssnarna själva investerar i nya mottagare.
I Sverige trodde man att bättre ljud var ett tillräckligt försäljningsargument. Följden blev att man efter en satsning på 400 miljoner kronor av skattefinansierade medel som bäst nått 7 000 lyssnare.
Vad Scott Greenstein gjort med Sirius kan jämföras med om DAB-radion i stället exklusivt köpt över Annika Lantz, Kaj Kindvall, Gunnar Bolin, Carina Berg, ”Spanarna”, Lasse Granqvist & Ralf Edström, ”Karlavagnen” och helst även tinat upp den bortgångne Bertil Perrolf till kaffet.
– Vem bryr sig om ljudet? säger Scott Greenstein. Jo, vi har ett perfekt digitalt ljud, men det handlar inte om det utan om innehållet. I valet mellan de största talangerna med halvtaskigt ljud och mindre talanger med perfekt ljud väljer man alltid det första. Särskilt i bilen, som är den plats där de flesta lyssnar som mest på radio.
Satsningen på bilradio är den andra stora förklaringen till Sirius framgång. Scott Greenstein har bearbetat och övertalat i princip alla ledande biltillverkare att installera digitala Sirius-mottagare i sin bilar.
Det är också i bilen som man inser styrkan med Sirius koncept. När jag med countrybesatt kompis bilar från Manhattan till Tarrytown växlar vi mellan fem olika Sirius-stationer som enbart spelar country. Det finns olika specialiststationer för bluegrass, outlaw, roadhouse, new country and prime country.
Och allt detta utan avbrott. Eller en enda sekund reklam. Titlarna på det som spelas visas även i displayfönstret. Det är till och med bättre än iPod.
– iPod är en fantastisk uppfinning och, visst, på ett sätt är det en konkurrent till oss, säger Scott Greenstein. Men samtidigt är jag inte orolig. Alla är inte beredda att göra det jobb som en iPod kräver och ingen har en stor musiksamling som vi. Om du plötsligt känner för att lyssna på Frank Sinatra eller Bruce Springsteen så har vi kanaler som sänder deras låtar dygnet runt.
– Den tydligaste utvecklingen i media just nu är att konsumenten tar över makten. Allt blir tillgängligt ”on demand”. Många i branschen är rädda för den utvecklingen. Se på vad som hände med MTV när YouTube kom och erbjöd samma sak fast bättre. Vem vill vänta på att se sin favoritvideo?
– Men om du i stället utgår från sig själv som kulturkonsument hittar du rätt även i det nya medielandskapet. Vad som blir helt avgörande i framtiden är det innehåll du erbjuder. Den som har det bästa innehållet vinner. Så enkelt och så svårt är det.
(slut)
FAKTARUTA:
Sirius sänder digital radio i USA via satellit. Att få tillgång till alla de 135 kanalerna kostar 12.95 dollar i månaden. Därtill tillkommer aktiveringsavgift och inköp av mottagare. Numera finns även 78 av 135 kanalerna tillgängliga via Internet. Men även där krävs lösenord och prenumeration.
I februari 2007 meddelades att Sirius ska gå samman med sin stora konkurrent, XM Satellite Radio, känd b.la för Bob Dylans radioprogram.
Efter en årslång utredning av amerikanska justitiedepartment godkändes slutligen affären i mars 2008. Men båda parter väntar fortfarande på slutgiltigt godkännande från konkurrensverket innan fusionen kan träda i kraft.
Sammanslagningen kommer att göra att Sirius och XM totalt får närmare 18 miljoner abonnenter.
(slut)