Kunta Kintes revansch
Vi har gått från industrisamhället till informationssamhället till kollsamhället. Begreppet hipp har gått från att vara något perifert till att bli en maktfaktor som alla, inte minst företag, måste relatera till. Från tidningen Corporate Intelligence, sommarnumret 2007.
Kunta Kintes revansch
Text: Jan Gradvall
Alla som tittade på TV våren 1980 minns TV-serien ”Rötter”. Den våldsamma och hjärtskärande historien om slaveriets rötter naglade fast svenska tittare framför TV-apparaterna på samma sätt som den gjort i USA tre år tidigare.
På skolgårdar och arbetsplatser runt om i Sverige pratade alla den våren om Kunta Kinte. TV-serien började med att Kunta Kinte föddes 1750 som en fri man i västra Afrika. Sjutton år gammal blev han kidnappad och satt på ett slavskepp till Amerika.
Vad vi inte visste då var att att det var just i det ögonblicket som Kunta Kinte och hans västafrikanska slavkollegor lade grunden till begreppet hipp.
Rötterna till ordet hipp kan spåras till två ord i det västafrikanska språket wolof. Dels ordet hepi som betyder ”att se”, dels ordet hipi som betyder ”att öppna sina ögon”.
När de västafrikanska slavarna kom till USA blev de förbjudna att tala sitt eget språk. För att kunna kommunicera med varandra, utan att de vita plantageägarna förstod vad de pratade om, började de utveckla ett inverterat språk där ord och uttryck kunde ha en omvänd betydelse.
Ett brett leende kunde i själva verket vara ett uttryck för hat. Ordet bad (dålig) användes i den omvända betydelsen som något bra. Jämför med hur LL Cool J och Michael Jackson två sekler senare förkunnade: ”I’m bad, I’m really, really bad”.
I boken ”Hip: The History” (HarperCollins) skriver den amerikanske journalisten John Leland: ”För slavägarna, som var oroade över vad slavarna talade om, var det viktigt att försöka lära sig alla omvända fraser. Detta ledde i sin tur till att de svarta hela tiden uppfann nya koder. Denna process pågår än i dag: det är essensen av hipphet och dess uppfinningsförmåga. Hipp börjar med en inre cirkel, där man sporrar varandra till mer innovativa och extrema former av uttryck. Därifrån strålar det sedan utåt i koncentriska cirklar. När den yttre cirkeln hunnit ifatt måste den inre hitta på något nytt.”
Precis så funkar även dagens konsumtionstrender. Vi har gått från industrisamhället till informationssamhället till kollsamhället. Begreppet hipp har gått från att vara något perifert till att bli en maktfaktor som alla, inte minst företag, måste relatera till.
Nej, det går inte längre att sälja vare sig en ohipp mobiletelefon eller en ohipp bil. Vi ställer numera till och med krav på att maten vi äter i någon form ska vara trendriktig.
Uttrycket ”kollsamhället” myntades i decembernumret av modetidningen Rodeo. Ingenstans har trender sådan genomslagskraft och omsättningshastighet som i Sverige. Skribenten Daniel Björk skrev: ”Italienare älskar mat, fransmän vin och mode, amerikaner bilar. Svenska älskar trender.”
I en enkät i samma tidning ställdes frågan: ”Varför är Sverige så trendkänsligt?” Stefan Ingvarsson, redaktionsledare på bokförlaget Modernista, svarade: ”Vi är historiskt ett perifert halvörike halvvägs upp mot Nordpolen som inte känns delaktigt i den stora civilisationen där ute. Den delaktigheten måste bevisas om och om igen. Vi överkompenserar lite. Precis som japaner.”
Lisa Milberg, sångerska och trummis i popbandet The Concretes, vidareutvecklade i samma enkät teorin om överkompensation: ”Vi (Sverige) är det lilla glasögonprydda adoptivbarnet som vill hänga med klassens tuffaste: USA och Storbritannien, Frankrike och Japan.”
Förmodligen är det denna underlägenhetskänsla och ständiga överkompensation som lett till att Sverige på 2000-talet slutligen nått ändra fram och, mot vår vilja, blivit det trendigaste landet i världen.
Förvirringen blev nämligen total bland alla extremt beresta och extremt trendiga stockholmare när New York Times nyligen deklarerade att Hornstull antagligen är den trendigaste stadsdelen i världen just nu. Hur man ska man nu göra med sin årliga inspirationsresor till New York, Berlin, Tokyo och London?
Men att den eviga underdogen plötsligt har blivit herre på täppan är helt i linje med hela den globala medieutvecklingen. Makten strålar inte längre uppifrån och ned utan nerifrån och upp.
Time Magazine utnämnde ”you” – dig och mig – till årets person 2006. Genom sajter som MySpace och YouTube är det slutligen vi längst ner i näringkedjan som tagit makten över både media och konsumtionen.
Vi brukar tala om att ”vara slav under trender”, men genom Web 2.0 är det nu i stället slavarna som sätter trenderna. Sverige har blivit underdogen som befriat sig från bojorna från klassens tuffaste och nu hittar på alla de senaste modeorden. Sverige har blivit Kunta Kinte i nya hippa glasögon från Synsam.
Begreppet hipp har ända sedan slavtiden varit tätt förknippat med makt och därmed pengar. David Leland konstaterar i boken ”Hip: The History” att det dekadenta och innovativa 1920-talet, som kan kallas det första hippa decenniet, sammanfaller med reklamindustrins första guldålder. Parallellt med ”the Lost Generation” och ”the Harlem Renaissance” under 1920-talet så ökade reklamens omsättning i USA och från 682 miljoner dollar år 1914 till tre miljarder dollar 1929.
Den tidens hippaste skribenter, F. Scott Fitzgerald och Dorothy Parker, var också eftertraktade som copywriters. Det var Dortohy Parker som skrev den berömda sloganen: ”Brevity is the soul of lingerie”.
Precis som att det var just Kunta Kinte som vann våra hjärtan i ”Rötter” är det de alltid som inte passar in som fångar vårt intresse. Och som, i andra ledet, får oss att plocka fram plånboken för att känna oss lika coola som dem.
Myten om att konsumenter är fårskock som vill gå åt samma håll avlivas i effektivt i boken ”The Rebel Sell” (Capstone) av Joseph Heath och Andrew Potter. Författarna skriver: ”Människor spenderar inte sina största pengar på saker som får dem att passa in i, utan tvärtom på saker som får dem att känna att de står ut.”
Det kan vara produkter som visar att vi är mer aktiva än andra (sportmärken), har bättre kontakter (kubanska cigarrer), är bättre informerade (skotsk maltwhisky), moraliskt överlägsna (Body Shop-produkter) eller bara rikare (Louis Vitton-handväskar). Egentligen vad som helst, bara det på något sätt särskiljer oss från mängden.
Det är med andra ord inte konformister utan icke-konformister som är den drivande kraften i hela konsumtionssamhället. Det är det som är grunden till ”the rebell sell”. Allt som sägs inom den inre cirkeln får den yttre cirkeln att spetsa öronen.
I det gamla industrisamhället var det den som hade de största tillgångarna som hade den störsts makten. I det nya kollsamhället tillhör makten den som förstår hipphetens mekanismer och bäst kan slå mynt av sin underdogposition.
(slut)