Krönika, Dagens Industri
Weekend 11 maj
Krönika
Jan Gradvall
Jag sitter på Gotham Bar & Grill i New York och skär i en stek stor som en rullstensås. Eftersom jag äter ensam kan inte låta bli att lyssna på paret vid bordet bredvid. Kvinnan säger att hon är sugen på både ankan och torsken, men kan inte bestämma sig. Hon frågar till slut kyparen vad han rekommenderar.
Kvinnan: ”Vilken är bäst?” Kyparen: ”Både ankan och torsken är utmärkta i kväll.” Kvinnan ser fortfarande osäker ut. Hennes man har redan beställt något annat och har rastlöst börjat knappa på sin BlackBerry.
Kvinnan: ”Men… vilken skulle du säga är populärast? Vilken rätt säljer ni mest av?” Kyparen: ”Det är nog ankan”. Kvinnan: ”Då tar jag ankan”.
Precis så fungerar även marknaden. Att kvinnan till slut valde ankan berodde att den varan fått en kumulativ fördel gentemot torsken genom andra människors val.
Ordet kumulativ fördel myntas i en vetenskaplig undersökning gjord på Columbia University. Ämnet för undersökningen var: ”Varför blir vissa hitlåtar och andra inte?”. Tre professorer lät 14 000 registrerade användare gå in på en sajt för att lyssna på och ladda ned låtar med artister de aldrig hade hört talas. Vilka låtar blev populärast i detta simulerade hitlaboratorium?
Användarna delades in i två grupper. Den ena gruppen kunde endast se namnen på artisterna och låtarna. Den andra gruppen fick förutom det även se statistik på hur många gånger låtarna laddats ned av tidigare användare.
De flesta av oss är övertygade om att vår smak, vare sig det gäller musik, böcker filmer, eller är helt oberoende av andra människors smak. Om så vore fallet borde det inte bli några avgörande skillnader i Columbia University-undersökningens grupper. De låtar som laddats ned flest gånger i båda grupperna borde helt enkelt vara de som var ”bäst”.
Men slutresultatet i undersökningen, som just presenterats av professorn Duncan J. Watts i en artikel i New York Times Magazine, visar att det blev precis tvärtom.
I gruppen som kunde se sina medanvändares val uppstod kumulativa effekter som var helt oförutsägbara. De mest populära låtarna blev i den gruppen ännu mer populära. Och de minst populära blev mindre populära.
De 14 000 användarna fick även ranka låtarna i kvalitet. Låten ”Lockdown” hamnade på plats 26 av totalt 48 vad det gäller kvalitet. Men dess popularitet blev totalt olika i de både grupperna. I gruppen utan social influens hamnade den på 40:e plats. I gruppen med social influens hamnade den på första plats.
Duncan J. Watts säger att slutresultatet kan verka simpelt, men att det får mycket stor betydelse vad det gäller till exempel framtida marknadsundersökningar. Det bevisar nämligen att marknadens svängningar av sin natur är omöjliga att förutse. Genom kumulativa effekter går det aldrig att förutse vad publiken – kvinnan med ankan – till slut väljer respektive väljer bort.
Nej, det går inte att reproducera Norah Jones eller Madonnas framgångar. I ett parallellt universum är det inte ens säkert att de skulle bli lika populära som de blev i detta. Deras framgång hade lika mycket att göra med nätverkseffekter som med deras kvalitet.
I detta universum var Norah Jones ankan på Gotham Bar & Grill. I ett annat skulle hon kunna varit torsken. Och om det gick att förutse framgångar så bra som branschen tror skulle inte åtta förläggare ha tackat nej till Harry Potter.
+
GRADVALLS VAL
FILM
”Blades of glory”. Biopremiär i dag. Allt med Will Ferrell är värt att se. Världens just nu roligaste man. Och han lärde sig åka skridskor i Sverige.
BLOGG
The Sartorialist. Amerikanen som fotograferar gatumode har kommit till Stockholm. Men allra intressantast är hur Stockholm speglar sig i hans bilder.
TV
Vbs.tv. Geniet Spike Jonze har startat en TV-kanal som endast finns på nätet. Suveränt utbud av videor och dokumentärer. Med fjärrkontroll i bildrutan.
+
BONUS NR 1:
Alfahannar är ett uttryck vi lärt oss de senaste åren. Män som leder flocken. Nu lanserar Time Magazine en ny term – alfafans.
Varför ligger ”Spider-Man 3” just nu etta på den svenska biotoppen? Allt kan spåras till en generation med företrädesvis män i ålder 16 till 34 år som vuxit med dataspel och serietidningar.
Hollywood har lärt sig att det är dessa fans, inte filmkritiker eller professionella marknadsförare, som till stor avgör om en film blir en framgång eller inte.
Tidigare kommunicerade serietidningsnördarna med varandra i sina egna pojkrum. Numera kommunicerar de med världen genom sina hemsidor. De åtta största filmnördsajterna lockar i dagsläget, enligt Time Magazine, mellan sex och åtta miljoner unika besökare i månaden. Därav att de tagit steget från fans till alfafans.
Om alfafansen misstror en film i förväg, och börjar prata skit om den på nätet, kan det få förödande effekter för den allt viktigare premiärhelgen. Nördarna leder flocken.
”Transformers” tippas bli sommarens största film i USA. Producerad av Steven Spielberg, regisserad av Michael Bay. I stället för att låta en Hollywood-stjärna låna sin röst till huvudrollen har Bay & Spielberg gett uppdraget till den helt okände kanadensiske skådespelaren Peter Cullen.
Varför? För att det var Peter Cullen som alfafansen på sina hemsidor meddelade att de ville ha. Cullen var rösten i TV-serien ”Transformers”, en serie som endast alfafansen kommer ihåg. Men det räcker. Hollywood har lärt sig vilken makt de har.
Mycket tack vare det beslutet är all förhandspublicitet om ”Transformers” än så länge positiv. En effekt som även smittar av sig på övrig media.
Jan Gradvall
+
BONUS NR 2:
Det är många som påstått att magasinet Rolling Stone för länge sedan passerat sin storhetstid. Överflödet av jubileumsnummer de senaste åren – det verkar finns alltid något jubileum att fira – har också tytt på att tidningens framtid finns i det förflutna.
Men inför nya numret, The Fortieth Anniversary (May 3-17), är det bara att kapitulera. En bättre tidning .går knappast att köpa för pengar den här våren.
Rolling Stone firar 40 år genom att rada upp nygjorda och exklusiva intervjuer med följande samling personer:
Bob Dylan, Paul McCartney, Steven Spielberg, Martin Scorsese, Jimmy Carter,, Jack Nicholson, Mick Jagger, Keith Richards, Michael Moore, Neil Young, Tom Wolfe, Stewart Brand. För att nämna några.
Det är glimrande journalistik rätt igenom. Intervjun med Scorsese kan vara den bästa jag läst med honom.
Jan Gradvall