Krönika, Dagens Industri
Weekend 2 juni
Krönika
Jan Gradval
Debatten om blattesvenska har dominerat svensk media den senaste tiden. Lika kontroversiellt men mindre uppmärksammat är ett annat samtida språkbruk – lattesvenska. Hur har latte kunnat gå från att vara kaffe med mjölk till en symbol för allt som är ytligt i samhället? Ordet latte används på 2000-talet på samma sätt som yuppie gjorde på 1980-talet.
När Expressens kulturnestor Nils Schwartz i februari inledde en TV-krönika med ”Jag dricker inte caffè latte” var det en tidstypisk manifestation. Svart kaffe är på riktigt. Latte står för trivialiteter.
Fredrik Strage skrev i september i Dagens Nyheter: ”Det spelar ingen roll om jag åkt till London, Paris, New York, Los Angeles eller Berlin. Kulturellt och mentalt förflyttar jag mig inte en millimeter från det så kallade SoFo-området på Södermalm i Stockholm.” Och den symbol som Strage använde för att beskriva hur lika allting blivit i världens trendiga stadsdelar var – förstås – lattesörplande. Fredrik Strage gick så långt som att skriva att världen numera kan delas in i ”caffè latte-enklaver”.
I en debattartikel om föräldraförsäkringen använde Expressens Linda Skugge en lattemugg som slagträ för att beskriva bortskämda föräldrar: ”Jag ger mycket gärna bort mina skattepengar så att studenter kan skaffa barn. Men inte till en 35-årig förstagångsmamma som dricker latte i Hagaparken varje dag.”
Vad exakt är det som provocerar så mycket med just latte?
Med 152 liter om året dricker svenskar mest kaffe i världen, näst efter Finland. Cecilia Aronsson skrev i DI i maj att en fjärdedel av all mjölk som säljs i Sverige i dag hälls i kaffet.
Att vi svenskar började ha mjölk i kaffet kan spåras till en omfattande Arla-kampanj för cafè au lait som inleddes 1985. Förebilden fanns då i Frankrike.
Att svenska kaféer i dag bytt ut franskans au lait mot italienskans latte har sin förklaring i USA snarare än i Italien. Starbucks grundades 1971, men det var i slutet av 1980-talet som kedjan inledde sin stora expansion.
I samband med att lattemuggarna från Starbucks började dyka upp i amerikanska filmer nådde de även Sverige. Enligt svenska lattesajten Beige.nu – jo, det finns en lattesajt – var Starbucks-inspirerade Robert’s Coffee, som öppnade i Söderhallarna 1992, starten på den svenska coffee shop-kultur som i dag spritt sig över hela landet.
Många tror att cafè au lait och caffè latte är samma sak, men au lait görs med pressat bryggkaffe, latte görs med espresso. Men det är knappast just kaffesorten utan snarare själva språkbruket som provocerar så mycket.
Efter att vi fått lära oss stava till cafè au lait, espresso och cappuccino var just ordet latte – denna löjliga lilla förkortning – uppenbarligen som fick bägaren, eller muggen, att rinna över. Redan ”En au lait, tack” var provocerande. ”En latte, tack” blir en kulturell förolämpning.
Men parallellt med att latten är under attack i svenska tidningar visar den internationella trenden att lattesvenskan är här för att stanna.
I april introducerade The Economist ett nytt index, Tall Latte Index, som komplement till Big Mac Index, för att visa hur valutors växelkurser kan översättas i verklig köpkraft. Den dyraste i latten i de 34 länder som har Starbucks är just nu Schweiz med 33,70 kr. Billigast är Thailand med 14,30 kr.
Den latte jag drack medan jag skrev denna krönika kostade 25 kr.
+
GRADVALLS VAL
Amerika
Dixie Chicks, ”Taking The Long Way Home”. Skivan släpps i Sverige först 12 juni – recension i DI nästa fredag – men Dixie Chicks nya är ett amerikanskt mästerverk.
Nyhetsankare
Anderson Cooper, CNN. På omslaget till nya Vanity Fair (i den europeiska upplagan dock utbytt mot Keri Russel). Och i annonser för CNN listas Coopers favoritlåtar.
Författarscen
Zadie Smith, i kväll på Kulturhuset i Stockholm. Författarinna som Time Magazine i april hade med på sin lista över världens 100 mest inflytelserika personer.
+
BONUS NR 1:
Vinylens revansch
Den som ger sig ut för att köpa skivor i Soho, i hjärtat av London, gör snart en oväntad upptäckt: Det är betydligt fler som går runt med stora påsar för vinylskivor än små påsar för CD-skivor.
På trendledande specialistaffären Phonica på 51 Poland Street är det ständiga köer till vinyskivspelarna i butiken. Några hundra meter längre upp, på gigantiska skivvaruhuset Virgin Megastore på Oxford Street, är det vinylavdelningen som växer mest.
Enligt Rob Campkin, musikchef för Virgin Megastores i Storbritannien, så säljer kedjan sensationellt nog just nu mer vinyl än CD vad det gäller nya utgåvor. 70 procent av försäljningen av nyutgåvor (inte totalförsäljningen) är vinyl.
Till brittiska The Business anger Rob Campkin ”collectability” som en anledning till vinylskivornas oväntade revansch. Samlarna föredrar vinyl.
En annan förklaring är att tillfälliga konsumenter, som tidigare köpt kanske ett par CD i månaden, nu i stället köper sin musik i nedladdad form, medan storkonsumenterna, som aldrig slutat älska vinyl, fortsätter att köpa lika mycket som förr.
En tredje förklaring är att vinlyskivor, med sitt överlägsna ljud i maxisingelformatet, förblivit den ledande formen för discjockeys som spelar på klubbar.
Skivbolag har också börjat använda vinylskivor som ett sätt att skilja nya band från mängden. För en journalist eller radioproducent som får ett par dussin CD med posten om dagen är det sannolikt att det är just det udda paketet med en vinylskiva man väljer att öppna först.
Band som svenska The Concretes, som just turnerar världen över, började sin bana med att ge ut enbart vinylskivor i små upplagor. Rariteter som sprids bland ”early adopters” och skapar ett slags trovärdighetskapital som bidrar till att särskilja artisterna från andra mer spekulativa storbolagsprodukter.
Jan Gradvall
BONUS NR 2:
Exklusiva omslag för prenumeranter
Alla som jobbar i tidningsbranschen vet att det är prenumerationer, inte lösnummerförsäljning, som är nyckeln till överlevnad. Men hur övertyger man läsare om att börja prenumerera?
Det vanligaste sättet är lägre pris och olika former av presenter. Brittiska The Word, som fortsätter att vara världens mest välskrivna ”more than a music magazine”, introducerar ett nytt knep med sitt juninummer – exklusiva omslag för prenumeranterna.
Det kanske inte fungerar för mer allmänna livsstilsmagasin, men det lär fungera alldeles utmärkt för en tidning vars mest trogna läsekrets utgörs av olika sorters samlare: samlare av skivor, böcker, DVD och, förstås, tidningar.
Vanliga dödliga som köper nya Word får ett omslag med Leonard Cohen omgiven av det sedvanliga gyttret av rubriker som konkurrerar med varandra. Prenumeranter får i stället en ”Special Edition”, med samma omslagsbild, fast med diskretare, mer sofistikerad och mycket snyggare typografi.
Förutom den för musiktidningar numera obligatoriska CD-skivan, som medföljer varje nummer, har prenumeranter av Word ända sedan starten också fått ett alltid lika läsvärt och välformulerat personligt brev, signerat förlagsredaktören och tidningslegenden David Hepworth.
Word har även just börjat med en podcast som nås via iTunes (sök Word Podcast) eller via hemsidan www.wordmagazine.co.uk.
Jan Gradvall