Krönika, Dagens Industri

Weekend 3 mars

Krönika

Jan Gradvall

Hur når man egentligen de unga? Det är den stora frågan i svensk media i dag.

Rapporter inifrån SVT vittnar om att det inte längre hålls ett planeringsmöte utan att frågan dyker upp: ”Vi måste nå de yngre tittarna.” Gamla institutioner vacklar i det nya medielandskapet. Unga tittare väljer andra kanaler. Och medelåldern bland SVT:s tittare börjar bli alarmerande hög.

SVT kommer att få stora problem att vända denna utveckling. Exakt hur stora blev uppenbart först när SVT trots dessa diskussioner tackade nej till att sända Oscarsgalan natten mellan söndag och måndag.

Behandlar man Oscarsgalan enbart som ett filmevenemang är det ur svensk synvinkel en smal begivenhet. Något som bara lockar ett fåtal entusiaster som orkar vara uppe hela natten.

Men ser man Oscarsgalan utifrån ett bredare perspektiv är den populärkulturens nuvarande epicentrum. Den plats där underhållning, glamour, mode, business, film, musik och kändisdyrkan under en kväll smälter samman. Med andra ord precis det som under 2000-talet lockat yngre mediekonsumenter.

Den första i Sverige som insåg detta var Ebba von Sydow. År 2000 befann sig Ebba von Sydow i Boston där hon pluggade och jobbade som programledare och producent på en collegeradiostation.

Tiden runt år 2000 har i efterhand visat sig vara en avgörande tid för populärkulturen. Nedklädd gitarrpop ersattes av glamorös hiphop. Genom hiphopkulturens anammade av lyxmärken suddades skillnaden ut mellan högt och lågt, mellan lyx och gatukultur. Miljardärsdottern Paris Hilton och f.d cracklangaren Jay-Z var plötsligt en del av samma glamourtrend.

När jag nyligen intervjuade Ebba von Sydow för Publicistklubbens årsbok sade hon: ”Jag såg en lucka när jag kom tillbaka till Sverige. Det nya hade helt gått svenska dagstidningar förbi. De fattade inte glamourtrenden. De fattade inte att allting nu flöt ihop. Musik och mode, lyx med gatukultur. J-Lo. It-girls. Hela bling bling-kulturen. Jag hade varit upp på P. Diddys kontor i New York och ville förmedla till svenska läsare vad som höll på att hända.”

När Ebba von Sydow kom tillbaka till Sverige sadlade hon på eget initiativ om från popskribent på Expressen till modeskribent på samma tidning. Etablerade journalister förstod inte mycket – de yngre läsarna förstod allt. När Ebba von Sydow blev chef för Expressens fredagsbilaga tredubblade hon upplagan.

Och allt detta tackar nu alltså SVT nej till att vara en del av.

Det är klart att själv direktsändningen mitt i natten lockar få tittare. Men om man hade byggt ut evenemanget, via till exempel webben, och lagt fokus på mode och kändisar kunde SVT ha gjort Oscargalan lika stor som den blir i modemagasin månaden efter.

SVT har heller inte förstått att entrén på röda mattan är en lika stor begivenhet som själva galan. En initierad och journalistisk bevakning av denna catwalkuppvisning hade garanterat bidragit till att både kortsiktigt men framförallt långsiktigt sänka SVT-tittarnas medelålder.

Nu är det i stället Kanal 5 som natten mellan söndag och måndag kan gå fram till straffpunkten och skjuta bollen i öppet mål. En kanal som redan nu är starkare än SVT i målgruppen 15-24 år.

(slut)

GRADVALLS VAL

TV
”The Office”, Kanal 5, tisdag 22.55. Alldeles för få i Sverige har gett amerikanska versionen en chans. NBC bygger ny supertorsdag runt ”The Office” och ”My Name Is Earl”.

BOK
Tom O’Neil, ”Movie Awards” (Perigee). Mycket underhållande 900 sidor tjockt lexikon med fakta och trivia om Oscarsgalan och alla andra amerikanska filmpris.

SAJT
www.aol.com. Ett mycket smartare sätt att hålla sig ajour med nya videor än både MTV och ZTV. Nätet har gett den ett tag utrotningshotade rockvideon en ny storhetstid.