Var omslaget till Liza Marklunds första bokbranschens framtid?
Vår vetskap om författarens privatliv eller åsikter, eller kanske till och utseende, färgar det vi läser. När vi läser Hemingway, Kafka eller Lagerlöf så ser vi författarnas ansikten framför oss. Från Göteborgs-Postens kultursida 27/9.
Författaren som varumärke
Text: Jan Gradvall
Texten står för sig själv. Verket är alltid viktigare än författaren. Den typen av argument upprepas gång på gång av både författare och kritiker. Och förmodligen även läsare.
Men hur det borde vara och hur det är kan vara helt olika saker. I betraktarens ögon står inga konstnärliga verk för sig själva. Allt har en kontext.
Sex år innan sin död gjorde jazzlegenden Miles Davis ett album där han tolkade samtida poplåtar av Michael Jackson och Cyndi Lauper. Musiken var så strömlinjeformad att den snarare förde tankarna till ”Lugna favoriter” än till den experimentella musik han blivit känd för.
Men, samtidigt, det var ju Miles Davis. När vi hör hans musik gör vi alla vår egen video med inklippsbilder från mörka jazzklubbar och rykande gatubrunnar i New York.
När producenten Brian Eno ville poängtera vikten av kontext i musik använde han just Miles Davis album ”You’re Under Arrest” från 1985 som exempel. Brian Eno: ”Vad hade vi tyckt om den skivan om vi stället fått reda på att det varit ett hobbyprojekt inspelat av en fet fläktreparatör från Oslo”?
På samma sätt läser vi alltid omedvetet in en undertext i böcker. Vår vetskap om författarens privatliv eller åsikter, eller kanske till och utseende, färgar det vi läser. När vi läser Hemingway, Kafka eller Lagerlöf så ser vi författarnas ansikten framför oss.
Expressen har en aktuell kampanj där läsarna uppmanas att ”samla världens bästa böcker”. När tidningen gör reklam för satsningen med på nätet ställer man symptomatiskt nog inte frågan ”Hur många har du läst?” utan ”Hur många känner du igen?”
I medietidningen Resumé skriver chefredaktören Viggo Cavling: ”Jag, i likhet med de flesta människor, köper grejer hela tiden. Ju mer jag tycker om ett varumärke, desto mer inköp blir det. Tre varumärken som signalerar köp för mig är Årstiderna, Jan Guillou och Toyota.”
Även om ingen kulturvärlden som skulle uttrycka sig på det viset är det precis så bokläsande och bokköpande fungerar. Böcker är varor. Författare är varumärken.
Titta på bara på Bokmässan vars hela idé är att para ihop läsare med författare, ansikten med text, personer med verk.
Insikten om vikten av att skapa och vårda varumärken har på senare också ökat både bland författare och förläggare. Det är ingenting författare talar om högt i intervjuer, men det är definitivt något de talar om i förlagskorridorer.
I en artikel om bokbranschen i marknadsföringstidningen Komet säger Johnny Gustafsson på Forma Books: ”Agenterna till skönlitterära författare ställer numera krav på en marknads- och aktivitetsplan. Sådant kräver betydligt större resurser på våra marknadsavdelningar”.
Ingen i svensk bokbransch har marknadsfört en bok lika framgångsrikt och smart som Piratförlaget gjorde med Liza Marklunds första kriminalroman ”Sprängaren” från 1998.
På omslaget till ”Sprängaren” syns en bild författaren själv, ett grepp som ansågs otänkbart för en roman.
Förläggaren säger Sigge Sigfridsson säger att han fick idén från Carl-Adam Nycop (1909-2006), en legend inom svensk journalistik som var med och grundade Expressen 1944.
”Jag brukade i bland stöta på Carl-Adam Nycop på väg till jobbet”, säger Sigge Sigfridsson. ”Han var redan då närmare 90 år och en stol idol till mig. När jag en morgon berättade att jag skulle ge ut en bok med Liza Marklund (då enbart känd som journalist på Expressen) visade det sig att Liza var en Sigges favoritjournalister. Han gick igång direkt och började genast tala om hur vi borde göra bokomslaget”
Carl-Adam Nycop vision var bestämd och tydlig. Precis som i en krönika i en kvällstidning, skulle det vara en bild på författaren. Han var också noga med att Liza på bilden skulle titta rakt in i kameran. Bakgrundsfärgen skulle vara gul, exakt den nödgula ledfärg som Expressen använde på löpsedlar de dagar någon ny löpsedel inte hunnit till kiosken.
”Vi gjorde exakt som Carl Adam-Nycop gjorde att vi skulle göra”, säger Sigge Sigfridsson. ”Ingen i bokbranschen fattade någonting, det ansågs inte god ton att ha en bild på författaren på omslaget. Men vi utnyttjade allt vi lärt oss från att göra kvällstidningar, inklusive att sälja boken på andra ställen än bokhandlar. Och det funkade ju bättre än vi vågat drömma om.”
”Sprängaren” har i dag sålts i 800 000 exemplar enbart i Sverige. Romanen har översatts till 30 språk och Liza Marklunds böcker har totalt sålts i 7,5 miljoner exemplar.
Bilden av Liza Marklund på omslaget till ”Sprängaren” är i dag så inpräntat i ens medvetande att man tror sig ha sett den på hundratals stortavlor och busshållplatser. Så lanseras ju sedan dess alla svenska deckarförfattare. Inte ens popstjärnor som Darin eller Lena Ph exponeras lika hårt som Stieg Larsson och Camilla Läckberg.
Men faktum är att när ”Sprängaren” gavs ut 1998 så var det helt utan marknadsföringsbudget. ”Vi lade inte ned en spänn”, säger Sigge Sigfridsson.
Vad som sålde boken vara Liza Marklund själv, det faktum att läsarna gillade både henne som person och vad hon skrev. Och alla Liza Marklunds romaner har sedan dess haft bilder av henne själv på omslaget.
På samma sätt som bokbranschen 1998 kunde lära sig av kvällstidningarnas sätt att närma sig läsarna kan man i dag lära sig av de nya medierna.
Under 2000-talet har hela medielandskapet förändrats. MySpace startades först i augusti 2003, Facebook i februari 2004, YouTube i februari 2005. Hela världen har blivit en öppen adressbok. Att möta läsarna behöver inte längre bara vara liktydigt med högläsningar på bibliotek.
En läsecirkel kan genom till exempel Facebook växa från några stycken till några tusen likasinnade.
Ett bokförlag diskuterade för en tid sedan hur författarinnan Majgull Axelsson skulle kunna nå ut till fler läsare. Kommunikationsstrategen Erik Tivelius på Stockholm One gjorde analysen: ”Sälj författaren – inte boken”.
Jag tänkte på det när jag nyligen surfade runt på nätet för att avgöra om jag skulle köpa William Gibsons nya roman ”Spook Country”. Vad som till slut fällde avgörandet var inte någon recension av boken, utan en film om boken jag hittade på Youtube.com.
Amerikanska förlaget Viking har låtit göra en filmad intervju med William Gibson. En fem minuter lång presentationsfilm där författaren berättar om romanen. Vad han skrivit, varför han skrivit det, vad som inspirerat honom. Allt detta varat med inklippsbilder från de Manhattan-miljöer där hans nya roman utspelar sig. I filmen får vi även se William Gibson sitta och arbeta i sitt norénskt avskalade och vitmålade skrivrum.
Mer än så behövdes inte för att jag direkt skulle köpklicka på Amazon.
Varför arbetar inga svenska bokförlag på det här viset? Utrymmet för författarintervjuer i dagstidningar, tv och radio är trångt. Men om förlagen i stället skulle satsa på egenhändigt producerade tv-intervjuer finns det nu genom nätet ett unikt sätt att bokstavligen låta författaren tala direkt till läsarna.
Flera amerikanska förlag har nu också börjat arbeta på precis det här sättet. På sajten BookVideos.tv, startad av förlaget Simon & Schuster har man samlat mängder av intelligent gjorda författarintervjuer. Sajtens slogan är lika självklar som genial: ”Watch the story behind the story”.
Vi vill inte bara läsa boken. Vi är lika nyfikna på att möta författaren.
(slut)