Mannen bakom TV4:s nya grafik
Olika TV-färger associeras med olika slags innehåll. Blått har till exempel alltid varit förknippat med fakta och nyheter. Orange har blivit liktydigt med underhållning. Engelske varumärkeskonsulten Martin Poole har haft två ledord för nya TV4. Rött och magiskt. Från Dagens Nyheter 8/9.
Text: Jan Gradvall
Efter nio månader av hemliga förberedelser dras draperiet bort 18 september. I den mest omfattande – och dyraste – omgörningen i TV4:s historia byter kanalen denna måndag form och utseende.
Liknelsen vid draperiet är inte tagen ur luften. Inspirationen till den nya grafiken och de nya kanalvinjetterna är hämtade från den sortens glittrande förhängen som brukar dingla vid dörren till orientaliska restauranger.
– Magi har varit ett av ledorden för omgörningen, säger Martin Poole, inhyrd engelsk varumärkeskonsult som tidigare hjälpt alla från Sky och BBC till ryska ORT och Al Jazeera med grafiska profiler.
– Att titta på TV4 ska vara som att öppna dörrarna till en magisk plats, fortsätter Martin Poole. Tittarna ska känna sig välkomna till en värld där vad som helst kan hända.
Så kan man inte med bästa vilja påstå att det känns i dag.
När TV4 började sända vid 1990-talets början var TV4 känt som den unga och moderna kanalen som vågade satsa på nya idéer. Detta avspeglade sig i även i formspråket. I jämförelse med TV4:s varma färger och lekfulla vinjetter såg SVT ut som de sände från den sista bunkern i Östberlin.
Men i dag är förhållandet närmast det omvända. Medan TV4 i dag är känt som en feg och förutsägbar mainstreamkanal – med en grafik och ljussättning som ibland för tankarna till en enda lång Keno-dragning – är det i stället gamla SVT som har de modernaste och mest inbjudande vinjetterna.
– Till viss del är det en oundviklig och naturlig utveckling, säger Martin Poole. När du lanserar en ny kanal är det lätt att ta uppstickarrollen som ”the new kid on the block”, den som gör spännande saker. Men när du sedan blivit stor och framgångsrik är det mycket svårare att behålla den positionen. Sakta men säkert blir allt mer konservativt.
Vad tyckte du om TV4:s nuvarande utseende? Dina första ärliga tankar när du fick uppdraget?
– Att det bara är grafik. Att det inte berättar någonting om kanalen. Och att det inte förmedlar någon som helst attityd. Vad vi främst jobbat med nu är därför just att skapa en attitydförändring på alla områden. Det går aldrig att helt separera det grafiska från innehållet.
Martin Poole sitter framåtlutad i provisoriskt uppställd soffa i Factory, ett ombyggt varulager i Nacka Strand där förverkligandet av det nya TV4 pågår för fullt runt omkring oss.
Färsksminkade programledarprofiler svassar runt bland storögda inhyrda statister utklädda till allt från trollkarlar till cheerleaders. Det filmas nya vinjetter och tas stillbilder.
Föutom Marin Poole, inhyrd som konsult från Sway Media, och enstaka inhyrda specialister, som stylisten Marina Kereklidou, har all ny form och grafik arbetats fram av TV4:s egna formgivare.
Karin Peterson, creative director, står på huk framför en kamera och begär mer rök från rökmaskinen. Bredvid henne står Kristina Svahn (tidigare Wijk) som var TV-hållaa i den allra första TV4-sändningen 1990. Det känns symboliskt att det är just hon som varit projektledare för hela omgörningen.
– Det var jätteviktig för oss att inte lägga ut hela arbetet på en engelsk byrå, säger Kristina Svahn. Martin Poole har varit viktig som konsult, men hela initiativet till projektet kommer från oss själva. Det utgår från våra egna skickliga formgivare.
Vad som blir sig likt i TV4 även efter 18 september är logotypen och att rött fortsätter att vara kanalens huvudfärg.
– Vi var tydliga med att vi bara ville förändra för förändringens skull, säger Kristina Svahn. Alla var till exempel nöjda med logotypen, därför är den oförändrad.
Rött har länge ansetts som en svår färg i TV-sammanhang. En röd bakgrund i en TV-studio leder kan leda till att färgen blöder. Till slut ser de medverkande i rutan ut om de innan sändning halsat öl i en bastu.
– Men när digitala sändningar nu tar över gäller inte sådana begränsningar längre, säger Martin Poole. Alla färger separeras perfekt i dagens TV-apparater. Vi har därför kunnat använda rött i ännu högre utsträckning i den nya profilen.
Olika TV-färger associeras med olika slags innehåll. Blått har till exempel alltid varit förknippat med fakta och nyheter. Orange har blivit liktydigt med underhållning.
– Orange är definitivt den moderiktiga TV-färgen just nu, säger Martin Poole. Det senaste halvåret har jag i fyra olika länder sett presentationer av nya kanaler med underhållningsinriktning. Alla hade valt orange.
Martin Poole, som har sin bas i Brighton, har i 15 år jobbat som ”media and brand consultant”. Men även dessförinnan jobbade han inom TV, ursprungligen som skådespelare. Den som tittar väldigt noga på gamla brittiska TV-deckare kan se Martin Poole göra hastiga inhopp.
– Jag fick nästan alltid spela kriminell.
TV-landskapet i dag är totalt förändrat jämfört med när Martin Poole började dyrka upp det. Efter satellitboomen, som i sig var revolutionerande, kom digital-TV med ännu fler kanaler som följd. En av de populäraste TV-kanalerna i dag, Youtube.com, är inte ens en kanal i traditionell bemärkelse utan en sajt på nätet.
Martin Poole tror att denna knivskarpa konkurrens göra TV-kanalernas profil och image ännu viktigare.
– Det är viktigare än någonsin för TV-kanaler att skapa en personlig relation till tittarna. Att bli förtrolig med dem. När man kliver in genom TV4:s entré i dag kommer man rakt in i personalmatsalen där man en lunch kan se Bengt Magnusson stå och vänta med sin bricka omgiven av 30 cheerleaders.
– Så ska det även kännas när man zappar över till kanalen. I TV4 ska man se så mycket av människorna som möjligt. Jag vill att tittarna ska se att Bengt Magnusson har ben.
Nu återstår det bara för nygamla TV4 att också börja göra program som inte är sönderkompromissade redan på planeringsstadiet utan vågar och lockar lika mycket som den nya formen och grafiken.
(slut)